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市场分析应关注哪些数据 双十一“小镇后生”消耗调研报告：拼多多成网购首选平台，品牌商品消耗升级彰着

动作消耗信心的晴雨表，本年“双十一”电商大促，是启动最早的一届“双十一”，周期也最长。电商平台的竞争压力可见一斑。

从天猫、淘宝、京东、拼多多等平台的营销政策来看，性价比、最廉价、底价销售……这些底本用来招引流量的词汇，基本脱色不见。改头换面的是，一系列针对商家的减负政策，包括减免办事费、快速回款、补贴运脚等不同技能。

消耗者曾经经从昔时多年的狂热追捧，转头到感性情景。这种魄力转变背后，也折射出消耗风俗以及扫数电商行业的变化。当红利不再，消耗品牌奈何寻找新增量？新的消耗后劲能否被挖掘？

近日，21世纪经济报说念发起了一次问卷访问。这次调研共网络了超500份灵验问卷，年齿聚合在22~45岁之间，超半数消耗者来自一二线之外的城市。问卷报告娇傲，跳跃80%的消耗者会聘请在电商平台购物，他们的职业聚合在西宾、医师、公事员等行业。在“双十一”期间聘请拼多多的用户比例比“淘系”(包括淘宝、天猫等)略高。

“小镇后生”的购买力弗成小觑。国度统计局公布2024年前三季度住户收入和消耗支拨数据娇傲，前三季度，寰球住户东说念主均可诳骗收入中位数25978元，增长5.9%，中位数是平均数的84.0%。其中，城镇住户东说念主均可诳骗收入中位数36801元，增长4.4%，中位数是平均数的89.4%；农村住户东说念主均可诳骗收入中位数14310元，增长6.8%，中位数是平均数的85.5%。

从数据来看，城乡住户收入倍差正在稳步收窄。在县域市齐集，通过拼多多等新兴电商平台抵消耗需求的瞻念察，品牌有望迎来新的爆发。当一线城市增量放缓，三四线市集的消耗升级才刚刚运转，电商正在向小城镇的“毛细血管”渗入，从而寻求更大的市集空间。

野村中国消耗和房地产行业分析师董季舟在接受21世纪经济报说念记者采访时合计，线上渠说念尽管增速放缓，但2023年在扫数社会零卖的占比仍然在增长。耐久来看，因为线上自身成果比较高且国内物流体系极其显露，线上的比重还会逐渐普及。品牌商家一定会在县域渠说念上作念更多布局。“咱们看到好多品牌在线下皆备莫得铺到三四五线城市，但消耗者如故不错在电商平台去购买，这是一个至极好的趋势。另外，奈何经管好线上渠说念，品牌也会作念越来越细的贪图，这远远比他在线下浪漫铺店、开店这种表情要好好多。”

修正昔时轻视式的“投流买量”比拼模式，在价钱战与盈利战中寻求均衡，开释自身的价值，空闲用户多档次的需求，关于商家和品牌来说，都是一场耐久的修皆。

1.“小镇后生”画像

在本次调研中，来自三线城市及以下的“小镇后生”消耗者们展现出了较强的消吃力。

他们多从事西宾、医师、讼师等专科职业，或赴任于功绩单元及政府部门，年齿普遍聚合于25至40岁，平均月收入多在5000至8000元区间。

在这个“双十一”期间，他们在电商平台消耗的金额超1000元的占比达到47.8%，并不彰着弱于一二线城市消耗者。

这群“不太显眼”的消耗群体增长是显贵的。我国这部分东说念主口总东说念主口数近10亿东说念主，约占寰球总东说念主口数目的71.4%。跟着5G、迁移互联网应用握续爆发，包括三线及以下城市在内的用户握续增长，QuestMobile数据娇傲，界限2024年3月，这部分用户达到6.47亿，在扫数迁移互联网大盘中的占比达到52.6%。

跟着小镇的地域界限膨大、东说念主口数目增长，多元化的“小镇后生”，正在成为强有劲的“消耗新贵”。麦肯锡曾瞻望，到2030年，中国跳跃66%的个东说念主消耗增长将来自县域。

2.消耗偏好“直降”式促销

在本次调研数据中，78.1%的小城消耗者对“双十一”保握着普遍的热心，扣头力度诱东说念主是他们热心的主要原因。

与一二线城市消耗者一样，廉价和自便仍然是他们主要的考量成分，82.6%的小城消耗者最偏好“直降”的促销表情，65.2%的消耗者偏好于“百亿补贴”；购物心态也趋于感性，82.6%的小城消耗者会购入“如实有需要”的商品，73.9%的消耗者暗示因“价钱低廉，且所购物品日后有用”，但也有17.4%的消耗者暗示购物时“受价钱诱惑，不太接洽是否常用”。

除了廉价，52.2%的消耗者还暗示“物流、售后有保险”很弥留。

“本年‘双十一’，在拼多多上买了护肤品，和其他平台一样都是品牌官方店铺。”消耗者小林直言，而且拼多多的优惠更加班师。这亦然在本次调研中娇傲的小城消耗者最热心的平台要素，即平台优惠机制更简便班师和价钱更优惠，分袂占比23.99%和23.77%。

与之相对应的是，消耗者的心态正在变化，感性消耗更加彰着。消耗者不单是追求廉价，更但愿取得超值体验，亦然价钱、品性、办事的详细比较。

在“双十一”期间，尽管各大平台的优惠力度空前，但消耗者在购买时越来越热心肠价比和平台办事。其中，调度货的便利性深受消耗者热心。

调研数据娇傲，71.72%的消耗者暗示，调度货的便利性对其购买决定至极弥留，23.45%的消耗者暗示有点弥留，仅有4.83%的消耗者合计不太弥留。

二、消耗结构已发生变化，品牌与个性化需求增长

1.品牌商品消耗升级彰着

从品类方面来看，更多元、更丰富、客单价更高的商品插足了“小镇后生”们的购物车。拼多多数据娇傲，三四线城市的用户更可爱高端家电、新锐好意思妆、入口生果以及轻奢产品，浩荡的县域用户包括小镇中后生、新晋宝妈、县城中年等，正在迎来一轮品牌消耗的飞扬，理会、衣饰、母婴、好意思妆、家居、洗护等品牌爆发显贵。

在本次调研中，69.6%的“小镇后生”在电脑、手机、数码等带电商品的消耗有预备上倾向于消耗升级(评分＞3)，65.2%的消耗者在家居、家电等生涯标准上聘请消耗升级，60.9%的消耗者在衣饰鞋帽、化妆品等前卫用品上聘请消耗升级。

“小镇后生”们的消吃力仍有增长趋势，他们对品牌的热心度也有所普及，调研数据娇傲，43.5%的消耗者看中“品牌官店皆全”。

关于品牌来说，消耗后劲满盈的县域市集将成为他们寻找增量的新聘请。以拼多多为例，本年以来，国表里品牌都在加速布局拼多多，寻求新的增长引擎。

9月底，各人前卫品牌H&M入驻拼多多，开设官方旗舰店，细致启动性价比前卫的新阶段。H&M筹商负责东说念主暗示，拼多多领有海量的大学生、县域及小镇中后生消耗群，他们自身具备很强的品牌消耗才气和品牌消耗倾向，近些年他们越来越聚焦在拼多多等新电商平台结束消耗升级，这给品牌提供了更广袤的市集增漫空间。

2.国货色牌崛起，质价比受可爱

访问问卷娇傲，无论是这个“双十一”，如故广泛消耗，消耗者对平台的聘请中，拼多多、淘宝和京东恒久位列前三。仅拼多多平台首轮“超等加倍补”累计订单量跳跃1640万单，第二轮也已启动。拼多多百亿补贴筹商负责东说念主显露，与首轮活动比拟，第二轮报名的商家和品牌数目增长了2.5倍以上。

从购买品类来看，调研收尾娇傲，58.6%的消耗者购置了衣饰，33.8%的消耗者添置了数码产品，还有31.7%和25.5%的消耗者购买了健康类产品和家居遮蔽、产品。这些收尾也印证了当下的消耗趋势，消耗者抵消耗体验的升级条件。

“小镇后生”们通常展现出肖似的趋势。拼多多最新发布的“双十一”开门红战报娇傲，从消耗东说念主群来看，三四线城市的用户更可爱高端家电、新锐好意思妆、入口生果以及轻奢产品。

值得热心的是，他们对国货色牌的热心度最高。从调研数据来看，高达78.2%的小城消耗者偏好国货色牌，占比显贵高于一二线城市消耗者。比拟之下，“小众潮牌”占比13.0%，而“海外品牌”和“网红品牌”的聘请比例相对较低，分袂为8.5%和0.2%。

拼多多数据也娇傲，公牛插座5款新品的销量环比9月增长了12倍；追觅扫地机器东说念主销量环比增长778%；李宁理会衣饰销量环比增长超140%；新锐好意思妆品牌INTOYOU的女主角唇泥在大促期间冲上细分类目Top1，累计销量近30万支。

3.看中“心情价值”，个性化消耗加多

对准县域发力，品牌的货色结构和消吃力背后的变化，其选品逻辑也皆备不一样。

董季舟合计，从当下的宏不雅环境来看，中国消耗者越来越自信，这个自信体当今几个方面：

第一，不再需要穿大牌去彰显社会地位或身份通晓，尤其是年青消耗群体，曾经不太介怀品牌LOGO，而是追求产品自身的功能、材料以及是否能空闲需求。

第二，消耗者购物好多是追求心情价值，体当今好多方面去谄谀我方，何况至极积极去尝试清新事物，包括文旅、马面裙、国潮等方面。

第三，从什物消耗转向办事消耗，追求的是体验自身，户外赛说念崛起是一个至极典型的案例。

因此，种植出更有质价比大约性价比的品类，是改日的品牌收拢国内市集的弥留契机点。

与这一不雅点相对应，调研收尾娇傲，多数消耗者暗示消耗陆续升级，会购买更高品性的商品提高生涯质地。怡悦“购买一些愉悦我方，具有心情价值的产品”的消耗者占比为30.14%。

心情开释正在成为影响年青一代消耗者有预备的弥留成分，有望打造今后一个时候新的消耗热门。一方面，伴跟着东说念主们对好意思好生涯的向往，精神消耗被看得越来越重，东说念主们在消耗时除了接洽商品自身的功能与实用性，也同期热心商品所能提供的个性化、愉悦化、热沈化的心情价值。另一方面，在职责生涯节律加速、压力加大的今天，东说念主们也更加需要找寻心情的开释通说念，无论是共情如故宣泄，心情商品就成为心情调适的载体。

三、平台与品牌的变局：隔离价钱战走耐久阶梯

筹商众人在接受21世纪经济报说念记者采访时合计，三四线城市购买力在连年来一直在增长，根底原因是举座的需求在增长，中国显露地区和三线城市之间的关联也更加邃密。“消吃力的开释，品类场景的多元化，消耗者的分级分层，都促进了这些市集消耗的崛起。尤其是消耗东说念主群的变化，小城市里的后生他们正在与一线城市越来越接近，这与他们的父辈期间皆备不一样。”

与此同期，在“双十一”大促期间，更多价钱敏锐度高的东说念主群会参与进来，这大约是经济不景气导致价钱敏锐度高的东说念主群加多，现存平台(如拼多多)的时刻可及性强，不错更多的囊括进价钱敏锐度高的消耗群体(比拟网上平台，较低收入较大年齿的东说念主群都不错使用迁移互联网)。

固然，中国近些年消耗和增长都在转型，消耗上年青群体(无论是大城市大约是三四线城市)的消耗需求有劲鼓动消耗的转型升级；出产上数字时刻的给与使得出产资本飞速下落，为降价提供了一定的撑握空间。

要而论之，跟着多样购物节的演变，电商平台早已脱离了“刺刀见红”的价钱战，低廉也不再是吸援用户的独一焦点。

关于品牌商家来说，资格一次购物狂欢，是对其品牌著名度、消耗者需求、诚信口碑、物流办事、售后才气等多个维度的大考订。而从中千里淀下来的粉丝和用户，将是其握续计议、量入计出的根底。

新的电商行业方法已来，得“小镇后生”得寰宇。现时，淘系平台与拼多多的用户数均已跳跃9亿，在三四线城镇及农村地区仍有红利可挖。

这块后劲巨大的市集要塞，愈发被各平台厂商所注重，因此县域与拉新，无疑是各大品牌的弥留任务和标的。通过与电商平台互助，一大都品牌正在走向更广袤的市集，收割了大都县域市集和年青用户。